Segmentación: ¿Sabe usted cuáles son sus clientes más rentables?

Por septiembre 25, 2013Sin categoría

Segmentar es agrupar clientes y prospectos según características comunes para establecer una estrategia o propuesta de valor diferenciada, que maximice la rentabilidad del negocio.

¿Sabe usted cuáles son sus clientes más rentables?  ¿Tiene definido la inversión máxima que está dispuesto a hacer en cada cliente? ¿Tiene una cartera de productos y servicios diferenciada para las diferentes necesidades de sus clientes? ¿Está entregando usted un beneficio a sus clientes acorde a la rentabilidad del mismo? ¿Sabe que tan efectivas son sus iniciativas en alargar el tiempo de vida de cada cliente con usted? ¿Sabe que porcentaje de la billetera de sus clientes maneja con usted? ¿Tiene toda la organización fácil visualización del valor del cliente para el cual está trabajando? ¿Mide el éxito de diferentes iniciativas con el mismo indicador?

Si bien existen diferentes tipos de segmentación, y cada cliente puede tener diferentes segmentos dependiendo de la estrategia o pregunta que quiera responder, es crítico contar con una segmentación estratégica y sub-segmentaciones tácticas.

La segmentación estratégica es aquella que impacta la organización como un todo, y el punto de referencia para la planificación y medición del éxito.  Esta segmentación se refleja en los sistemas operativos, en las políticas, la comunicación, los sistemas de desempeño y la estructura organizacional.   Regularmente la Segmentación por Valor del Cliente es la utilizada en este caso.

Las sub-segmentaciones tácticas, son realizadas para la elaboración de tácticas, con el fin de tomar en cuenta diversidad dentro de los segmentos estratégicos.  Son un insumo importante para afinar la estrategia operativa.  Muy utilizada por las áreas de mercadeo de segmentos, para la implementación de tácticas puntuales y medir la efectividad de las mismas.

Podemos citar diferentes tipos de segmentación, dependiendo del objetivo perseguido:

Valor de vida del cliente: se conoce como LTV (Live-Time Value), y consiste en estimar el valor presente de la rentabilidad del cliente en los próximos años.  Esta segmentación evalúa al cliente como un activo generador de ingresos hoy y en el futuro.  Es la segmentación más compleja y refleja casi todas las demás.  Como mira potencial presente y futuro, la segmentación de cada cliente no debe ser muy cambiante en el tiempo.

Rentabilidad: segmenta por la rentabilidad actual del cliente, tomando en cuenta los ingresos menos costos que dejan la compra y uso de los productos, así como los costos de servicio.  La gestión comercial puede afectar dicha segmentación a corto/mediano plazo.  Es importante verificar la migración de clientes entre segmentos de rentabilidad.

Vinculación / Lealtad: Toma en cuenta qué parte de la billetera del cliente mantiene conmigo vs la competencia, así como su actitud frente a nuevas compras, estabilidad y tiempo de la relación.  La gestión de marketing y ventas afecta dicha segmentación  a mediano plazo.

Intensidad y Uso: segmenta al cliente evaluando su nivel y forma de transaccionalidad, así como el mix de canales que utiliza.  Es una segmentación dinámica y fácil de afectar a muy corto plazo.

Para segmentar se combina toda la información del cliente para generar un puntaje o score de segmentación. Es importante diferenciar el score de segmentación de otros scores analíticos por producto.  El score de segmentos parte del análisis de la relación completa con el cliente con la empresa, mientras  que los demás son scores son respecto al uso de un producto o servicio particular.

En nuestros próximos artículos vamos a profundizar sobre los tipos de segmentación, y como hacer de ella una herramienta de creación de valor.