Valor del Cliente: Donde todo comienza

Por septiembre 26, 2013Sin categoría

El objetivo final de la gestión de negocios es maximizar el valor de la empresa.  Este valor viene dado por su capacidad de generar beneficios hoy y mañana; y estos beneficios de se derivan de la relación con el cliente.  Así, el cliente es el activo principal de la empresa, y como tal debe ser cuidado. La capacidad de utilización y la depreciación de este activo se derivan de nuestra gestión y su ciclo de vida.

El rol de la gestión comercial debe ser maximizar la apropiación del valor del cliente; esto se logra incrementado su rentabilidad a través de la administración de su potencial de negocio de manera adecuada, a lo largo de su ciclo de vida.  Para lograr esto es imprescindible conocer tres cosas:

1. El potencial actual del cliente

2. El potencial futuro

3. El ciclo de vida

Todo lo anterior se resume en conocer el valor de vida del cliente.  El conocimiento de este valor nos permite gestionar la relación con el cliente de manera rentable y sostenible en el tiempo.

La Segmentación por Valor de Vida del Cliente (se conoce como LTV -Lifetime Value), y consiste en estimar el valor presente de la rentabilidad del cliente en los próximos años. Esta segmentación evalúa al cliente como un activo generador de ingresos hoy y en el futuro.  Es la segmentación más compleja y refleja casi todas las demás.  Como mira potencial presente y futuro, la segmentación de cada cliente no debe ser muy cambiante en el tiempo.

Regularmente  la segmentación por valor del cliente es siempre el punto de partida. Esto así porque ella combina la visión financiera con la visión comercial, permitiendo sinergia institucional y apuntando a la maximización de la rentabilidad de los accionistas.   La segmentación por valor nos pauta la guía de inversión óptima por cliente, garantizando así la rentabilización del cliente en el tiempo.

Una vez que podemos estimar este valor, el próximo paso consiste en desarrollar una estrategia para atraer este valor a la empresa, y esto se logra a través de tres mecanismos:

1.Determinar las fuentes del valor: debemos conocer que parte de este valor es actual y cual es futuro y en qué tiempo llegará. Adicionalmente es importante conocer con cuáles productos se genera la rentabilidad.

2. Conocer quien se está apropiando de este valor: una vez conocemos el valor del cliente, debemos verificar que parte de este valor tiene la competencia, cual tiene la compañía y cual no ha sido explotado.  Cada uno de estos elementos implica estrategias diferentes.

3. Medir los riegos asociados: el valor del cliente dependen de la capacidad de retener la rentabilidad actual, es decir de retener al cliente con sus productos.  El riesgo de deserción será un reflejo de la gestión de la empresa y de la naturaleza del cliente.  Es crítico gestionar a tiempo los riesgos de abandono.  Es mucho más costosa una nueva venta que la retención de un cliente o producto.

En nuestros próximos artículos hablaremos de la Sub-segmentación y los modelos de análisis utilizados para maximizar el valor del cliente con nuestra compañía.