En las últimas décadas se ha ido desarrollando una rama de la economía relativamente nueva: la economía conductual. La misma incorpora al análisis económico factores psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales, y observa cómo estos afectan a las decisiones de los individuos y empresas. La evidencia ha mostrado que en ocasiones las decisiones tomadas difieren de lo que señalaría la teoría económica clásica y por lo tanto es importante añadir los hallazgos de la economía conductual.

Son múltiples los nuevos conceptos que ha introducido esta rama de la ciencia, pero el día de hoy el MacroConcept se basa en lo conocido como: aversión a la pérdida. Este término pertenece a una teoría más grande llamada La Teoría de las Perspectivas, basada en un modelo que concluye que las decisiones de las personas están llenas de incertidumbre y riesgo, y que, por lo tanto, los agentes económicos deciden considerando bienestar o utilidad esperada. Al observar los resultados de la teoría se verificó que ocurría un fenómeno que el modelo clásico no predecía, los individuos eran adversos a las pérdidas.

La aversión a la pérdida consiste en preferir evitar una pérdida, a ganar la misma cantidad. Por ejemplo, el malestar o tristeza de perder mil pesos que ya teníamos es mucho peor que la felicidad que obtendríamos por ganar los mismos mil. O estaríamos dispuestos a apostar muy poco para ganar algo, pero tomaríamos mayores riesgos si se trata de recuperar una derrota. Igual se aplica para la motivación, en la mayoría de los casos actuaremos de manera más rápida ante un castigo que ante un premio. Se ve un comportamiento consistente a evitar una pérdida, aunque cuando se trata de una ganancia equivalente, el comportamiento no es igual.

Esta manera de actuar no se consideraba en los modelos económicos. Analítica y matemáticamente el agente debería comportarse igual ante ambas situaciones, pero esto no es lo que ocurre en la realidad. Asumir que no hay un peso adicional en las pérdidas sería un error grave al momento de realizar alguna política pública o un proyecto que afecte las decisiones de las personas. Estos podrían terminar siendo ineficientes.

La afirmación anterior se ve corroborada con el estudio “Can Small Incentives Have Large Effects? The Impact of Taxes versus Bonuses on Disposable Bag Use” escrito por Tatiana Homonoff en el 2017. En este se comparan dos políticas similares realizadas en los Estados Unidos para combatir el uso excesivo de bolsas plásticas. En algunos Estados se decidió imponer un impuesto de cinco centavos a la bolsa, en otros dar un bono de cinco centavos por cada bolsa que no utilizaban (ya que tenían una bolsa reusable o algo por el estilo).

Los resultados demuestran justo lo que se acaba de definir. La reacción de los agentes fue mínima ante el bono de cinco centavos, no cambiaron su comportamiento. Por el otro lado, los Estados con impuestos redujeron su uso de bolsas plásticas cerca de un 50% ya que no estaban dispuestos a pagar por algo que antes era gratis, a pesar de ser tan solo cinco centavos, eran adversos a las pérdidas.

He ahí la importancia de analizar los comportamientos de las personas. Desconociendo este principio, cualquiera podría ser indiferente entre otorgar un bono o aplicar un impuesto, cuando la medida óptima para reducir el uso de plástico era evidentemente un castigo al uso (impuesto), más que una recompensa a no usar (bono). Esta es la visión añadida que otorga la economía del comportamiento y sus conceptos.